Al tiempo que el director ejecutivo de Coca-Cola, James Quincey, se acomoda en su nuevo trabajo, enfrenta a un desafío del que la mayoría de sus antecesores nunca tuvieron que preocuparse: el movimiento digital.

Los consumidores compran en línea cada vez más, pasan más tiempo en las aplicaciones móviles y hacen que los alimentos se les entreguen en sus hogares. “Y eso golpea a Coca-Cola de maneras que uno no esperaría”, dijo Quincey en una entrevista desde su oficina en Atlanta.

Cuando los consumidores dejan de ir a los centros comerciales locales para comprar su ropa de Amazon, también se abstienen de comprar una Coca-Cola en una máquina expendedora o en el área de comida.  Así que mientras la disminución de minoristas concentra su atención en la bancarrota de las cadenas de ropa, marcas como Coca-Cola también sufren.

“Lo digital cambiando la forma en que uno se comporta”, dijo. “Esto afecta a otras categorías que no constituyen la razón principal por la cual se pensó en salir de compras”.

Convertir a Coca-Cola en un ganador de la era digital, en lugar de en otra víctima, es una prioridad clave para Quincey.

Los desafíos tecnológicos que enfrenta el ejecutivo de 52 años de edad, y que tomó las riendas de Muhtar Kent el pasado 1º de mayo, se agravan por las acciones contra de las bebidas con azúcar. El golpe ha llevado al gigante de las sodas a invertir en nuevas marcas como Suja Life y Aloe Gloe, que atraen a los consumidores conscientes de su salud. Quincey también recorta gastos y se deshace de áreas grandes en las plantas embotelladoras del mundo para tratar de resurgir como una operación más pequeña y centrada.

Mientras sus ventas bajan, Coca-Cola vio una baja en sus acciones de un 4,9% el año pasado. Esto se compara con una ganancia de 15% según el índice de Standard & Poor’s 500.

Pero la tecnología es uno de los enfoques principales de Quincey, un inglés que ha pasado más de dos décadas en Coca-Cola. Quiere modernizar la compañía de 131 años y se jacta de queen su oficina apenas si hay papel.

El autoproclamado techie conduce un Tesla y utiliza un escritorio de pie. A Quincey, quien habla español con fluidez, le gusta poner sus llamadas en altavoz y caminar alrededor de su oficina mientras habla.

El perturbador poder de la tecnología ha sido especialmente notable en algunos mercados extranjeros, incluyendo China. Cuando Quincey era jefe de operaciones a principios de 2016, vio que las ventas en ese país se desplomaron, afectadas por una disminución de las ventas en las tiendas de noodles y otros restaurantes.

El problema en sí no eran las tiendas, que todavía vendían grandes cantidades de comida, sino que más clientes ordenaban en línea y pedían la entrega a domicilio de su comida. El problema para Coca-Cola: los restaurantes ofrecían botellas de vidrio en tamaños inadecuados para su transporte en un scooter.

“A menos que uno se adapte al efecto secundario, puede encontrar (de repente) que le están ocurriendo cambios extraños y sorprendentes”, dijo Quincey.

Al mismo tiempo, la tecnología ayuda a que Coca-Cola reduzca sus propios gastos. Por un lado, la empresa no crea programas de computadoras personalizados para realizar tareas como las de recursos humanos o el pago de facturas; en cambio, confía en sistemas ya hechos, y más baratos.

“No somos una empresa de programación, estamos en el negocio de hacer bebidas”, dijo Quincey.

Los avances tecnológicos también volvieron obsoletos algunos trabajos. Actualmente la compañía se dispone a eliminar 1.200 puestos, en parte por su nuevo enfoque en las plantas embotelladoras. “La tecnología ha proporcionado muchas nuevas maneras de hacer las cosas, y al final, eso desplaza algunos trabajos y a algunas personas”, dijo. “Hay que adaptarse”.