El marketing en las elecciones del estado de México
Murilo Kuschick*
Ya han finalizado las elecciones para gobernador en el estado de México, así como en Coahuila y las de Nayarit, así como las municipales del estado de Veracruz. El PRI, habría triunfado en dos de ellas, estado de México y Coahuila, aun cuando en esta última el Programa de Resultados Preliminares (PREP) suspendió la entrega de los mismos cuando este ya llevaba el cómputo de poco más del 70% de las actas y el candidato del PRI tenía una pequeña ventaja sobre el candidato del PAN.
Ya que Guillermo Anaya tenía 36.81% de los votos, mientras que Miguel Riquelme, 38.31%, una diferencia de dos puntos porcentuales, una distancia de 13, 253 votos a favor del priista; según la presidente del Instituto Electoral de Coahuila (IEC) sólo se habían contabilizado 2,609 actas, pues las restantes mostraban alguna deficiencia o eran ilegibles, por lo cual no se podían ser capturados en el PREP.
De ahí que era necesario esperar para abrir los paquetes electorales en los respectivos distritos para realizar el recuento final de los votos y poder determinar el ganador de la contienda. Pese a esta situación que genera mucha suspicacia en la opinión pública, con respecto al desenlace de la elección de la Coahuila ya que se había pronosticado una victoria del PAN sobre el PRI derivada del rechazo de los electores hacia este partido, por las administraciones de los hermanos Moreira que habrían provocado un amplio quebranto en las cuentas públicas del estado y el nivel de desaprobación que tenía el gobernador que según la última encuesta que publicó el periódico Reforma, 67% de los entrevistados desaprobaban la administración de Rubén Moreira y 71% pensaba que debía cambiar el partido en el gobierno, 37% de los 1000 entrevistados por Reforma pensaban votar por Anaya, mientras que 33% por Riquelme.
Ya Armando Guadiana los seguía con 18%, el candidato independiente Javier Guerrero con 7%, el candidato del PRD con 2% y el del PT 2% y otro independiente con 1%, por lo tanto, lo que caracterizó la elección de Coahuila, así como las demás es la cantidad de candidatos, lo que posibilitó la fragmentación del voto opositor, una característica de todas las elecciones que se vivieron en el presente año. A pesar de que se mantiene la posibilidad de que el PRI se alce con la victoria en este proceso electoral hay una gran distancia entre el resultado de esta elección con respecto a la última cuando Rubén Moreira la gano con el 60% de los votos la misma cantidad con que ganara Eruviel Ávila en el estado de México; sin embargo, Guillermo Anaya tanto en aquella elección como en esta obtuvo el mismo porcentaje 35%; lo que hace suponer que pese al desprestigio del actual gobernador la oposición panista no pudo capitalizar el descontento ciudadano que se diluyó entre el candidato de Morena y el independiente Javier Guerrero García.
Pues en esta elección sólo obtiene un punto a más de lo que recibió este partido en la elección del 2011, lo que significa que el candidato del PAN no tuvo una oferta política ni tampoco una imagen capaz de despertar los anhelos de cambio en la población del estado que es uno de los que sólo ha sido gobernado por PRI, si bien ya lo oposición en Coahuila y en varios estados como sucedió el año pasado puede intentar arrebatar algunas gubernaturas al PRI, pese a la crisis, la inseguridad los gasolinazos, el desprestigio del actual gobernador y de su hermano Humberto Moreira, la única explicación que se puede dar para la incapacidad del PAN y de la oposición en general para arrebatar el PRI gubernaturas este año es posiblemente la dispersión del voto opositor, algo similar a lo que aconteció en el estado de México aunado a la guerra sucia que realizó el PRI en contra de Morena y de López Obrador
¿Ahora como entender la elección del estado de México a la luz del marketing político y de las estrategias de campaña política?
Si bien existen muchos teóricos que plantean que las campañas políticas y la comunicación no tiene nada que ver con el resultado de las elecciones. Es poco probable que esto suceda pues como ya habíamos dicho la función básica de las campañas políticas se encuentra en la acción de persuadir a los electores mediante una cantidad determinada de estímulos que son las ofertas, las imágenes de los candidatos y el juicio de la acción de los gobernantes en turno, como se puede apreciar en el caso del estado de México y de los demás estados la labor de los gobernantes priistas ha sido muy mal evaluadas. Sin embargo, la elección del estado de México muestra un resultado favorable a éste partido. En el caso del estado de México encontramos fenómeno similar al que ya observamos en Coahuila, la dispersión del voto opositor entre varias opciones, pues si bien la encuesta del Periódico Reforma pronosticaba una victoria de Morena con 31.9 % de los votos y una derrota priista con 30.7%; 16.8% de Juan Zepeda y 14.1% de Josefina Vázquez, el PREP de este estado arroja, 33.7%, para Del Mazo, esto es con 3% puntos porcentuales sobre la predicción; mientras que Delfina Gómez 30.8%, un punto debajo de su pronóstico, sin embargo, lo más importante fue el resultado tanto de Juan Zepeda que logra 17.8% de los votos, esto es, 2 puntos porcentuales sobre su pronóstico, uno de los grandes ganadores de la elección y Josefina Vázquez que logra 11%, bajando 4 puntos porcentuales con respecto a la predicción es muy probable que parte del voto que logra Del Mazo venga de los electores que se decepcionaron con la candidata panista y los votos que pierde Delfina se hayan dirigida a Zepeda sobre quien no hubo ninguna campaña negativa durante la campaña como fue el caso de la candidata de Morena, sobre la cual tanto el PRI como el PAN le dirigieron sendas críticas, por lo tanto se plantear que la campaña negativa hacia Morena y a López Obrador, el video de la diputada, Eva Cadena, que recibió recursos en Vera Cruz, su pleito con Miguel Ángel Yunes, el hecho de que Delfina no pudiera defenderse de las críticas que le hicieron en las debates y finalmente el enorme gasto que hizo el gobierno federal, la compra de votos, la movilización de miles de electores, la promesa del salario rosa que realizó del Mazo dirigiéndose a las amas de casa pueden ser los factores que hacen posible la victoria del PRI este 4 de junio en el estado de México.
¿Es posible que el marketing y la comunicación política hayan influido en resultado de la elección en el estado de México?
Definitivamente, pues como se vio pese a la pobreza de las ofertas de los distintos candidatos y de su maltrecha imagen, frente a los electores, con la excepción de Juan Zepeda, Del mazo fue rehén de la movilización a partir de la compra de votos y del dispendio que realizó el gobierno federal en segundo lugar la gran campaña negativa que se hizo sobre Morena y López Obrador que fue presentado como el verdadero candidato y a Delfina como una Juanita, luego la campaña del PRI dirigida a su voto duro y principalmente al voto femenino que es casi siempre el principal target de las campañas priistas, ya Delfina fue deudora de López Obrador que la opacó totalmente, después fue señalada como producto de Higinio Martínez, el cacique de Texcoco, pese a que el PRI haya utilizado el presupuesto del estado de México y recursos del gobierno federal, si bien fue mostrado por algunos medios de comunicación, el tema central en la agenda de los medios de comunicación y los efectos framing y priming de la campaña estuvieron en señalar los desvíos de Morena, el populismo de López Obrador, el títere que era Delfina de él y si Del Mazo no tenía ángel ni tampoco imagen, los medios hicieron su agosto promoviendo a Juan Zepeda, como cantante de rock, Juan Zepeda retando a López Obrador, Juan Zepeda diciendo que le ganaría a Del Mazo, Juan Zepeda en su barrio, esto es, si no era posible darle un barniz a la imagen del priista se creaba la de Juan Zepeda que era el hombre del momento, sin mácula, sin pasado y que podía aspirar a ganar o a retar a los posibles ganadores; por tanto hacer ganador al perdedor, mostrar como perdedor al posible ganador y dejar la cancha libre para Del Mazo fuel la estrategia comunicativa que hizo posible que con escaso margen el candidato del PRI se alzara con la victoria.
Al mismo tiempo se promovió el voto útil y el voto del miedo, el voto útil significó que los posibles votantes de Josefina a fin de no perder su voto podían optar por Del Mazo o Delfina; sin embargo, su elección fue finalmente por Del Mazo ya que este candidato significaba más de lo mismo, la creencia “más vale malo conocido que malo por conocer” y al mismo tiempo el optar por Delfina era votar por López Obrador que llevaría o que llevará a México o al estado de México a una situación peligrosa similar a la que enfrenta en la actualidad Venezuela o al “populismo” sea lo que esto significa o implique para la opinión pública. De ahí que la como ya se había dicho el marketing político en la actual elección significó actuar sobre la percepción, las opiniones y las actitudes buscando transformar la imagen de Delfina que si bien por un largo periodo se mantuvo incólume ya no pudo resistir los últimos embates de la campaña política y la “maestrita” y su “requetebién” ya no puedo resistir y fue cediendo a los embates de la campaña de comunicación y los lobos fueron asumiendo la piel de oveja y las “ovejas” se volvieron lobos y los corruptos de siempre señalaron a los nuevos corruptos; claro que esto no fue suficiente pues, la operación política, este “mito urbano” como lo dijera Leo Zuckerman también hizo de las suyas para lograr la posible victoria del PRI en el estado de México. Así el marketing, la comunicación y la operación política mostró otra vez sus cap0acidades, habilidades y como lograr una victoria a partir de una derrota anunciada.
*Profesor- Investigador, Departamento de Sociología, UAM Azcapotzalco, [email protected]
