Murilo Kuschick
Habíamos planteado con anterioridad, que el marketing político podría definirse a partir de un conjunto de estrategias y de técnicas aplicables a las campañas político electorales; sin embargo, el marketing no sólo puede definirse por esto, sino que constituye una ciencia, pues, como toda ciencia, además de tener un objeto de estudio plantea que el conjunto de actividades, conductas y comportamientos que realizan los participantes de una competencia política no son aleatorias, sino recurrentes.
De ahí, que los partidos, candidatos, ciudadanos, gobierno y los medios masivos de comunicación realicen un conjunto de acciones que mantienen en el tiempo y en espacio una racionalidad, lógica, posibilidades de entendimiento y lo más importante anticipación y predicción. Este conjunto de formulaciones que hemos hecho vienen a cuento, pues como ya habíamos dicho en entregas anteriores lo que se planteaba en una elección, como la del estado de México, al existir un conjunto de partidos y de candidatos que resultan poco atractivos para la ciudadanía, ya que gran parte de sus propuestas se notan muy similares o dirigidas a públicos semejantes y al tener poca capacidad para diferenciarse, uno de los mecanismos que se ha utilizado para tal proceso han sido los ataques personales y las campañas negativas.
Esto se ha hecho notorio principalmente con respecto a la candidata de Morena, Delfina Gómez quien ha sido atacada no sólo por el PRI, su principal contendiente, sino por el PAN, además de la campaña emprendida para desacreditar y modificar la imagen de ésta candidata, al atacar a su principal promotor y publicista: López Obrador. Vemos pues, cómo en el caso de las campañas políticas el hecho de que un candidato sea atacado o se le quiera destruir su imagen o sus características como “producto” o “marca” está ligado fundamentalmente a la posición que está ocupando en la preferencia electoral, como es el caso de Delfina Gómez, que si no representara un peligro tanto para la campaña del PRI, como la del PAN ni se acordarían de ella, por eso la necesidad de intentar modificar su imagen frente al electorado mexiquense, de ahí que los resultados de la última encuesta del periódico Reforma (25/04/17) probablemente sean muy cercanos a lo que está sucediendo en la realidad en términos de intención de voto.
Una de las principales estrategias del marketing comercial que han sido utilizadas en el marketing político han sido las 4 P´s que según Kotler (1999) puede definirse como: Product, Price, Place and Promotion (Producto, precio, plaza y promoción). ¿Esto qué significa en términos de campaña política? La idea de producto se encuentra ligada a las características del mismo esto es, en qué sentido sus características, cualidades, funciones lo hacen ser único y que puedan satisfacer las necesidades de un público determinado, en el caso del marketing comercial podemos tener productos específicos, esto es, un gaseosa, un coche, una computadora o cualesquier producto que sea innovador La segunda estrategia es el precio, una de las demandas más importantes de muchos consumidores es que el precio de los productos que desea consumir, es que tengan un bajo precio y que le sean muy accesibles. Lo que nos llevaría a la tercer estrategia, esto es, el plaza (place), que significa la accesibilidad en términos de distribución, como es el caso de muchos productos que talvez no sean los de mejor calidad, ni los más baratos, pero en cualquier estanquillo los podemos encontrar, como es el caso de los producto de Bimbo, Coca Cola, las cervezas Corona, lo que los caracteriza es que todo tipo de tiendas, abarrotes son distribuidores de los mismos, amén de que su distribución implique un monopolio, esto es, si los vendes, no puedes vender a sus competidores.
La última estrategia es la de promoción, publicidad, realizar grandes campañas de promoción de un producto determinado, con grandes promocionales, utilizando modalidades espectaculares, actores de gran prestigio y conocidos de la población que son contratados para promover el producto o la marca.
¿Ahora esto qué tiene que ver con el marketing político? En el caso de la política, el candidato puede ser visto como un producto. Evidentemente, no es una gaseosa o un jabón, para algunos se puede asociar con un servicio, ya que un candidato no puede ser consumido en el acto, y después si al ciudadano no le gusta, lo tiene que seguir soportando por cuatro años más. De ahí que puede ser relacionado con un servicio, como el que presta un médico, un abogado, o cualquier prestador de servicios, que puede ser evaluado por las posibles y probables satisfacciones que le proporciona a sus clientes, sean éstas reales o imaginarias. De ahí que los políticos al prestar su servicio como gobernante no sólo prestan un servicio en términos reales, esto es, satisface demandas de los ciudadanos, pero ésta satisfacción resolverán deseos y necesidades imaginarias, el candidato ocupa en el simbolismo político el papel del salvador, el que acabará con la corrupción, el que traerá la paz, regresará los empleos, la prosperidad, esto es, un conjunto de atributos que los electores “creen” que tal líder tiene o representa o simplemente les parece simpático, diferente, novedoso. De ahí que una de las características fundamentales de los candidatos es llenar el imaginario colectivo, cosa que los candidatos que se presentan a la elección del estado de México, distan en llenar.
La siguiente característica es el precio es claro que los políticos no tienen un precio, ya que el intercambio que propone es ser intercambiado por un voto; sin embargo, el votar por un cierto candidato puede tener para sus electores un alto “precio”, si pensamos en términos de las molestias que nos significarán elegirlo y después que no satisfaga nuestras pretensiones y expectativas, como fue el caso de Vicente Fox, el cual fue visto casi como un superhombre capaz de cualquier tipo de hazaña y aunque generó grandes insatisfacciones a los ciudadanos, dada sus características siempre fue querido por gran parte de la población.
La tercer estrategia es plaza (place), que tiene que ver con la capacidad de un partido político de implementar una campaña de promoción de su candidato utilizando la movilización territorial, mediante el contacto directo con los electores, esta estrategia puede ser desarrollada por partidos como el PRI, PRD y ahora Morena que han constituido comités en los barrios, colonias, calles contactando de manera directa a los electores. En el caso del PRI es un partido que ha tenido mucha experiencia con este tipo de actividad de movilización; sin embargo, este tipo de actividad pese a la cercanía y a la proximidad con los electores no logra modificar y en su caso transformar la percepción del electorado en el caso de segmentos que son contrarios al partido y al candidato. Como hemos visto en las elecciones en el estado de México, los partido privilegian esta estrategia ya que presenta bajos costos y puede generar amplias ganancias, ya que se enfatiza el contacto directo entre los electores y el candidato; sus límites se encuentran cuando el candidato entre en territorio hostil, como fue el caso no de la candidata del PAN, sino de Xochitl Gálvez, delegada en la Miguel Hidalgo que pretendió hacer proselitismo a favor de Josefina Vázquez Mota en un mercado en la colonia El Tenayo en Tlalnepantla mostrando las dificultades que tiene el PAN para penetrar en segmentos electorales que no le son afines.
Por último, encontramos la promoción mediante la propaganda que hace uso de los medios electrónicos, del internet y de las redes sociales, por un lado está la promoción oficial en donde los partidos hacen uso de las pautas del Instituto Nacional Electoral (INE) y de la OPLES local, en este caso del estado de México. La propaganda que se ha emitido tanto en los medios electrónicos, como en espectaculares merece un análisis más amplio ya que es la modalidad más socorrida por los partidos y candidatos y que tiene mayor impacto entre la población, ya que posibilita realizar los propósitos básicos de una campaña política: a) que los electores conozcan al candidato, nombre, apellido, atributos principales, reales o ficticios; b) propuesta, ofertas de campaña; c) ataque a los demás candidatos, mostrando sus diferencias con respecto a él y d) gran cierre.
¿Cuáles de estas estrategias han utilizado los candidatos? Es claro que todas ellas, si bien privilegian plaza y promoción, sin que esto signifique desplazar la estrategia de producto, ya que buscan mostrarse como capaces, honestos, buenas personas y mediante las campañas negativas hacer ver a los electores, que si eligen a alguno de sus contrincantes esto tendrá un alto precio.
Como se observa en gran parte de la propaganda que se ha difundido de algunos candidatos, como es el caso de Alfredo del Mazo en donde el candidato busca asociarse con la fuerza, mientras que Delfina tiene su fortaleza en su asociación con López Obrador.
La campaña de Josefina Vázquez Mota recicla la vieja oferta panista del cambio, aun cuando no logra inyectar emoción entre los electores, situación que si logran tanto Juan Zepeda, Óscar González y Teresa Castell, como se vio en el debate entre los candidatos a la gubernatura del estado de México.
Vemos que cada uno de los candidatos busca alguna oferta que le pueda dar algún tipo de beneficio frente a los diferentes segmentos de electores.
Tradicionalmente, el principal segmento de electores del PRI han sido las mujeres, de ahí que el enfoque de su campaña política se ha dirigido a este sector con varias propuestas; se pudiera decir que el PRI es el partido que más claro tiene a quien dirige sus ofertas, ya que ha planteado establecer un salario rosa para las amas de casa mexiquenses (sin especificar el monto); además, de instalar botones de pánico en el transporte público. Esto no significa que los electores y en este caso las mujeres tengan confianza y crean en las promesas de Del Mazo, que como muestran alguna de las encuestas, como la del periódico Reforma, del 25 de abril muestra a Delfina Gómez en el primer lugar con 29% de la intención de voto con un aumento con respecto a la encuesta anterior; en el caso de Del Mazo este de 29% ha bajado a 28%; ya Josefina Vázquez Mota de 25% ha caído a 22%, mientras que Juan Zepeda de 11% en marzo ha pasado a 14% en abril. Como se ve el pleito que comenzó siendo de tres, poco a poco se va transformando en la disputa entre PRI y Morena.
Lo interesante como se puede observar por la campaña que a excepción del PRI que ha buscado un segmento de electores, de la misma manera que el PAN (favorables al cambio) los demás candidato como Delfina se ha dirigido a todos aquellos que no confían en el PRI, de la misma manera que Josefina Vázquez Mota y Juan Zepeda; sin embargo, la gran diferencia es que Delfina se encuentra arropada por el carisma y los varios años de campaña de López Obrador, situación que no tiene ningún candidato, de ahí su fortaleza, de ahí que sus contrincantes como el PRI y el PAN han buscado debilitar esta gran oportunidad que tiene Delfina Gómez en la elección del estado de México.
Phillip Kotler, Mercadotecnia, ed. Prentice Hall, Bogotá, 1999.