Mtra. María Cristina Becker Valdez
Profesora de cátedra de la Escuela de Negocios, Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro
Las ventas mal administradas no generan riqueza. En general, se tiene la idea de aumentar las ventas o ingresos del negocio porque se cree que se tendrá por consecuencia una mayor ganancia. Lamentablemente, esto no siempre funciona así. Puedes ser muy buen vendedor y tener unas ventas muy altas en el segmento o industria a la que te dedicas, pero obtener ganancias poco significativas, debido a una administración deficiente de los recursos. Las ventas son un indicador del tamaño de la empresa o de las operaciones que se realizan en un periodo determinado, pero en ningún momento podemos determinar la rentabilidad y eficiencia sólo a través del volumen de ventas o ingresos obtenidos.
Por ejemplo: Una tienda departamental con operaciones a nivel nacional registra ventas anuales de Mx$ 2,000 millones, mientras que otra tienda local, puede registrar ventas anuales por Mx$ 500 millones, ¿qué negocio crees que genera mayor riqueza? Definitivamente, con esta información no podemos conocer la respuesta a esta pregunta, únicamente concluir que la primera tienda presenta ventas cuatro veces más elevadas que la segunda.
Ahora bien, si sabemos que la tienda departamental con mayores ventas obtiene por cada peso que vende $40 centavos de utilidad, es decir, un margen del 40% y, la segunda tienda, por cada peso vendido, $50 centavos de utilidad, con margen del 50%, entonces se puede concluir que la tienda con operaciones locales genera mayor riqueza en el negocio y, por lo tanto, mayor rentabilidad. En otras palabras, la gestión eficiente de un negocio no se mide con las ventas, sino con el margen de utilidad, que representa el porcentaje de ganancia obtenido con respecto a las ventas o ingresos realizados.
En este sentido, tener un crecimiento sostenido en ventas es importante para mantener un posicionamiento en la industria o mercado en el que te encuentras y, en términos monetarios, tener mayores ganancias, pero para garantizar el éxito del negocio primero se debe conocer la estructura de costos y gastos: ¿cuánto se está gastando para generar ventas?, ¿y cuánto representa cada uno de estos gastos con respecto a las ventas?, ya que sin un análisis y control detallado de estos gastos, la utilidad puede verse reducida a cero o, en el peor de los casos, incurrir en pérdidas.
Existen gastos variables que fluctúan por cada peso que se vende, por ejemplo: costos de distribución, comisiones sobre ventas, materia prima y mano de obra directa. Y tenemos gastos fijos que no varían por cada peso que se vende, por ejemplo: servicio de internet, materiales de oficina, los sueldos del personal administrativo, de vigilancia, de limpieza, seguros, alquiler de los inmuebles. Cuando se tiene la certeza de cuánto representa cada uno de los gastos anteriores por cada producto o servicio vendido, puede hacerse una estimación realista de la cantidad a ganar si las ventas se incrementan. Por ejemplo: Si los gastos fijos representan el 25% y los gastos variables, el 45% de las ventas, se tiene que los gastos totales son del 70%. El margen de utilidad es del 30%.
Si la expectativa es un incremento del 25% en las ventas, los gastos variables seguirán representando el 45% y, los gastos fijos disminuirán, constituyendo ahora el 20% de las ventas. Entonces, el margen de utilidad aumenta y es del 35%.
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