Por: Murilo Kuschick
Dice Norberto Bobbio (2000) que la democracia es el sistema político en donde unos deciden que otros van a decidir; mientras que, Adam Prezeworski (1991) plantea que la democracia es el único sistema político en donde los resultados del proceso son inciertos y no están determinados de antemano; por tanto lo que caracteriza a la democracia es la institucionalización de la incertidumbre.
Es posible que estos teóricos no conocieran a México o no lo tenían como un país democrático, ya que hace algunos años atrás todo el mundo sabía de antemano quien iba a ganar las elecciones en el país o en estados como el estado de México, que lleva más de 80 años de ser gobernado por un mismo partido político –el PRI-.
Es a partir de las reformas electorales que comenzaron a finales de los años setenta que da inicio un proceso que lleva a la conformación de un sistema político en donde el acceso al poder político se debe dar a partir de la competencia entre distintos partidos políticos, y para tal motivo hay que institucionalizar la incertidumbre del resultado, esto es, nadie debe saber de antemano quien va a ganar la contienda electoral, para tal motivo los partidos van a contar con financiamiento público y acceso a tiempo oficiales en los medios electrónicos para difundir sus respectivas plataformas y candidatos políticos y que la contienda se debe dar en condiciones relativamente parejas a fin de lograr no sólo la competencia, sino la alternancia política, esto es, si un partido o candidato no cumple lo prometido puede la ciudadanía castigarlo y sacarlo del ejercicio del poder.
Estos son teóricamente, los objetivos del sistema político democrático, sin embargo hay una gran distancia entre los objetivos y la realidad democrática de México podemos citar algunos de los elementos que han hecho este modelo tenga en la práctica un conjunto de limitaciones las 4 c`s: compadrazgo, corrupción, clientelismo y corporativismo. Estas características junto con el populismo hace de México y de muchos países de América Latina un territorio que si bien teóricamente sea una democracia y que plantee la posibilidad de que el acceso al poder se dé mediante el voto popular es una realidad limitada; empero pese a esto se puede plantear que los partidos políticos y sus respectivos candidatos deben o intentan acceder al poder mediante el voto popular y para tal deben realizar campañas políticas y luchar por la conquista del voto.
En función de las condiciones anteriores y teniendo en cuenta las limitaciones del modelo democrático y su implementación en México y dada la situación de relativa incertidumbre del resultado o mismo que esto no aconteciera, los partidos políticos no desperdiciarían el financiamiento que pueden obtener y por tanto participan de las disputas políticas, aun cuando muchos de ellos no tenga la mínima posibilidad de ganar la elección. El modelo supone la competencia política y la lucha por el acceso al poder de ahí que los partidos políticos y los candidatos han comenzado a utilizar un conjunto de técnicas y estrategias conocidas como marketing político-electoral para competir por los cargos públicos con mayores niveles de eficiencia y eficacia y con menor nivel de dispendio de los recursos.
El marketing político puede ser entendido como el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas, a favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo o aspiran a conseguirlo (Kuschick, 2014, p.58).Entonces, la utilización del marketing político en las campañas electorales tiene por finalidad lograr influir en la toma de decisión de los posibles y probables electores, es decir, en la democracia los electores se convierten en el fiel de la balanza y pueden decidir si un partido o candidato debe o no seguir gobernando. De ahí que sea de tanta importancia lograr convencer a los electores e influir en sus decisiones.
El estado de México es el colegio electoral de mayor importancia en el país ya que tiene 11.2 millones de electores, aun cuando no vote esta cantidad de electores, pues la abstención llegó al 56% como sucedió la elección pasada, cuando el candidato del PRI, Eruviel Ávila recibió 3 millones 18 mil 588 votos, 61.97% de los votos; en segundo lugar Alejandro Encinas del PRD, que obtuvo 1 millón 20 857 votos, 21%; y, en tercer lugar quedó el candidato del PAN, Luis Felipe Bravo Mena con 598 45 votos, 12.28%.
A partir de la definición que hemos planteado para el marketing político este va ser una gran herramienta para poder intentar influir en la conducta de los electores, con la finalidad de que ellos definan en primer lugar por participar de la elección y por qué partido o candidato van a definirse en día de la elección. Una elección política se asemeja a un proceso de intercambio entre un comprador y un vendedor (oferente y demandante), con la única diferencia es que es una venta en un solo día; de ahí que sea necesario realizar de manera continua y constante investigación del mercado político-electoral para conocer y anticipar la decisión de los electores. Esta es la función de las encuestas preelectorales que pretenden hacer una predicción de la conducta futura de los electores. Si bien que las encuestas sean una herramienta para apoyar a los partidos y candidatos para la creación de las estrategias de los partidos, muchas veces al ser publicadas en los medios, principalmente la prensa sirven como un mecanismo de propaganda, principalmente para el candidato puntero o para aquél que se encuentra cercano a él.
Nos encontramos a siete semanas de la elección del estado de México y los principales candidatos son los siguientes así como sus ofertas:
| Candidatos | Seguridad | Corrupción | Economía |
| Alfredo del Mazo (PRI) | Convertir al edo. Mex en la entidad más segura del país, colocar botones de pánico para mujeres, transporte público. | Buen gobierno, transparencia, combate a la corrupción e impunidad. | Generar empleo, modernización del campo para que sea más productivo. |
| Josefina Vázquez M. (PAN) | Depurar y profesionalizar a la policía, mejorar sus sueldos | Observatorios ciudadanos | Crear más empleos. |
| Delfina Gómes (Morena) | Nueva policía de seguridad, capacitación del MP en atención a víctimas. | No se tolerarán actos de corrupción, impulsar rendición de cuentas y transparencia. | Instrumentalización de medidas de austeridad y racionalización en el gasto. |
| Juan Zepeda (PRD) | Exigir que la Alerta de Género aplique para los 125 municipios; instalar mandos coordinados. | Erradicar las prácticas de corrupción en el gobierno. | Impulsar generación de empleos. |
| Oscar González Yañez (PT) | Hacer del estado un lugar seguro; 30 mil policías vigilarán las calles. | Desterrar la corrupción. | Levantar áreas de la economía que están en riesgo, como la producción de maíz. |
Isidro pastor (Independiente) dividir al EdoMex y conformar 4 nuevas entidades, para facilitar atención de demandas ciudadanas.
Teresa Castell (Independiente) Generar nuevas oportunidades en todos los sectores; incluir a ciudadanos destacados.
Fuente: político.mx/central-electoral/elecciones2017/estado-de-mexico/propuestas-de-candidatos-al-edomex-cc
Encontramos algunas coincidencias en las ofertas de los candidatos al gobierno del estado de México, una de ellas es garantizar la seguridad de las mujeres, combatir la violencia de género y la corrupción; así como fomentar el crecimiento económico. Lo que también es observable es que son soluciones muy generales, sin que se plantee como se llevarán a cabo y casi todos los candidatos tienen como su principal target a las mujeres.
La segunda herramienta que plantea el marketing político es la segmentación del mercado político-electoral, esto es, dividir a los diferentes grupos de posibles electores a partir de algún conjunto de características que pueden ser, geográficas, sociodemográficas, psicográficas. Además de éstas podemos establecer que los electores pueden ser divididos en voto duro o identificado con un partido político, voto por la imagen del candidato, voto racional (temático), voto switch, voto útil, etc.
Otro de las herramientas será el posicionamiento que parte de la concepción del lugar que ocupa en la mente de los electores, los partidos y sus candidatos, y a partir de eso establecer de qué manera presentar la imagen y el mensaje de los mismos.
Estos son algunos de los instrumentos del marketing político y buscaremos utilizarlos para el análisis de la campaña del estado de México en futuras inserciones.
Norberto Bobbio, El futuro de la de la democracia, FCE, México, 2000.
Adam Przeworski, Democracia y mercado, Cambridge University Press, Cambridge, 1991.
Murilo Kuschick, Intoducción al Marketing Político-Electoral, ed. PAC, México, 2014.
