A menos de tres años del lanzamiento de su marca Kylie Cosmetics, Jenner podría convertirse muy pronto en la multimillonaria más joven de todos los tiempos, por encima de Mark Zuckerberg.
Por Natalie Robehmed
Kylie Jenner se sienta en una mesa de madera oscura en la casa de su madre en Calabasas, California, hojeando las opciones de visualización de una próxima tienda pop-up. El miembro más joven del complejo industrial Kardashian-Jenner necesita decidir cómo exhibir los productos de su compañía de maquillaje Kylie Cosmetics. Ella toca su iPhone X negro con una uña plateada brillante y gira la pantalla para mostrarle a una cuadrilla de empleados una máquina expendedora.
“Chicos, imaginen esto, pero lleno de lip kits”, dice Jenner, vestida con un blazer negro y un par de Louboutins de charol negro con suela roja brillante. “Creo que debe ser una máquina expendedora transparente donde se vean todos los colores”.
Lo que su media hermana Kim Kardashian West hizo por el trasero, Jenner lo ha hecho por los labios. Al igual que Kardashian West, ella ha aprovechado sus activos para ganar fama y dinero. Pero mientras su hermana es más conocida por lo primero, Jenner ha demostrado ser muy hábil con esta última. De manera histórica.
Tan solo de 20 años, al momento de la publicación de esta historia (cumplirá 21 años en agosto) y una madre extremadamente joven (tuvo su hija pequeña Stormi en febrero), Jenner dirige una de las compañías de maquillaje más populares de todos los tiempos. Kylie Cosmetics lanzó hace dos años con un kit de labios de 29 dólares que consiste en un juego de lápiz labial y delineador de labios, y ha vendido más de 630 mdd en maquillaje desde entonces, incluyendo un estimado de 330 mdd en 2017. Incluso usando un múltiplo conservador, y aplicando nuestro descuento estándar del 20%, Forbes valora a su compañía, que desde entonces ha agregado otros cosméticos como la sombra de ojos y el corrector, a casi 800 mdd. Jenner posee el 100% de ella.
Sumado a eso están los millones que ha ganado de programas de televisión y promocionando productos como Puma Shoes y PacSun Clothing, y 60 mdd en dividendos estimados después de impuestos que le ha quitado a su compañía, y ella conservadoramente vale 900 mdd, que junto con su edad la hacen la persona más joven en el cuarto ranking anual de las 60 empresarias self-made más ricas de EU en 2018 (Estimamos que Kardashian West, de 37 años, en comparación, vale 350 mdd). Pero ella no solo está haciendo historia como mujer. Otro año de crecimiento la convertirá en la multimillonaria hecha más joven de todos los tiempos, masculina o femenina, superando a Mark Zuckerberg, que se hizo multimillonario a los 23 años. (Evan Spiegel de Snapchat también se convirtió en multimillonario cuando tenía 20 años, aunque no está claro cuándo pasó ese umbral)
En última instancia, todas sus fortunas derivan del mismo lugar. “Las redes sociales son una plataforma increíble”, dice Jenner. “Tengo un acceso tan fácil a mis fans y a mis clientes”.
Eso y una gran dosis de creación de tendencias son básicamente su propio negocio, una invención de la era de Instagram. Hewlett y Packard inmortalizó el garaje; Jenner tiene su mesa de cocina (o la de su madre). Su imperio de casi mil millones de dólares consta de solo siete empleados de tiempo completo y cinco de medio tiempo. Fabricación y embalaje subcontratado a Seed Beauty, un productor de marca privada en las cercanías de Oxnard, California. ¿Ventas y el área legal? Subcontratados al punto de venta en línea Shopify. ¿Finanzas y relaciones públicas? Su astuta madre, Kris, se encarga de las cosas reales de negocios, a cambio del 10% que obtiene de las empresas de cada uno de sus hijos. Como todas las startups ultraligeras, la operación de Jenner es esencialmente aire. Y debido a esos minúsculos gastos indirectos y de mercadotecnia, las ganancias son enormes y van directamente al bolsillo de Jenner.
Básicamente, todo lo que Jenner hace para ganar todo ese dinero es aprovechar sus redes sociales. Casi a cada hora, recurre a Instagram y Snapchat, haciendo pucheros para obtener selfies con leyendas sobre los productos Kylie Cosmetics que está usando, toma videos de los próximos productos y anuncia nuevos lanzamientos. Suena absurdo hasta que te das cuenta de que tiene más de 110 millones de seguidores en Instagram y millones más en Snapchat, y muchos de ellos son mujeres y chicas jóvenes, una audiencia a la vez masiva y específica, al menos si estás vendiendo productos labiales. Y eso es antes de los 16.4 millones que siguen a su compañía directamente, o los 25.6 millones que la siguen en Twitter, o las ocasionales ayudas de medios sociales de sus hermanos y amigos.
No es muy diferente de los primeros días de la campaña presidencial de Donald Trump, cuando su estrategia consistía básicamente en llamar a los programas de televisión, twittear provocativamente y realizar un mitin ocasional. Productos de los reality shows, tanto Trump como Jenner, entendieron cómo se puede aprovechar la fama: que son tanto marcas como personas y que la fama es solo un sinónimo de marketing gratuito. Si bien esto siempre ha sido cierto, es la naturaleza misma del respaldo de una celebridad, las redes sociales han armado la fama al punto que un magnate inmobiliario puede ser presidente y una joven de 20 años de una familia “famosa por ser famosa” puede acercarse al estado multimillonario al monetizar eso hasta el extremo.
Debido a su base de consumidores perpetuamente jóvenes, la industria de la belleza de 532,000 mdd siempre ha sido desviada de manera desmesurada por influencers y modelos a seguir. Al igual que con el fast fashion en la ropa, los consumidores de la Generación Z han estado evitando marcas de maquillaje letárgico como L’Oréal, Estée Lauder y Coty a favor de productos de rápido lanzamiento al mercado que aprenden a través de las redes sociales.
Una ex estética para mujeres como Cindy Crawford y Naomi Campbell, Anastasia Soare comenzó a vender pigmentos y lápices para cejas a través de Anastasia Beverly Hills en el año 2000. La línea explotó cuando se unió a Instagram en 2013 y comenzó a enviar maquillaje gratuito a influyentes para publicitar la marca. Ahora, con 17 millones de seguidores y productos vendidos en más de 3,000 tiendas, Soare, de 60 años, debuta en la lista de mujeres self-made con un estimado de 1,000 mdd.
Instagram también ayudó a Huda Kattan, de 34 años, a llegar a nuestra lista por primera vez este año, con un valor neto estimado de 550 mdd. Una artista de maquillaje se convirtió en influencer digital, con 26 millones de seguidores de Instagram, comenzó Huda Beauty en 2013 después de tres años de bloguear sobre cosméticos. En diciembre, la compañía vendió una participación minoritaria a la firma de capital privado TSG Consumer Partners; su reciente valuación de 1,000 mdd se traduce en cinco veces ventas minoristas.
Los seguidores masivos y masivamente leales de Jenner, sin embargo, la ponen en una clase propia. La hija más joven de Kris y Caitlyn Jenner (el medallista de oro olímpico Bruce Jenner), hermano de la supermodelo Kendall Jenner y media hermana de Kim, Kourtney, Khloe y Rob Kardashian, Kylie Jenner creció bajo el microscopio. El programa Keeping Up With the Kardashians de la familia se emitió por primera vez cuando tenía solo 10 años y se transmitió en las pantallas de televisión en más de 160 países. Dirigidos por su madre, Kris, cada descendiente tenía un plan para ganar dinero, desde juegos móviles (Kim) hasta modelado (Kendall) e incluso calcetines (Rob), pero la adolescente Jenner se sentía a la deriva.
“Luché un poco para encontrar algo que hacer por mi cuenta”, dice Jenner. Con la guía de su madre, comenzó a hacer siete figuras como modelo, destacando los acuerdos de patrocinio con los minoristas británicos Topshop y Sinful Colors, entre otros.
Como era de esperar para una niña que creció frente a la cámara, Jenner siempre ha sido precoz, especialmente en su apariencia. “Desde que estaba en sexto grado, usaba una sombra de ojos morada”, dice Jenner. “Usé el maquillaje para ayudarme a sentir más confianza”. Aprendió sobre el maquillaje viendo videos de YouTube y examinando a los profesionales pintando su rostro para las apariciones en televisión y sesiones fotográficas. Jenner, que dice que tenía inseguridad sobre sus labios, desarrolló el hábito de aplicar una capa más allá del perímetro natural de sus labios para crear la ilusión de unos labios más grandes. En agosto de 2014, a la edad de 17 años, registró como marca la frase “Kylie Lip Kits … para el puchero perfecto”, dos años antes de salir por su cuenta.
Al igual que con la fama de la cinta de sexo de la hermana Kim, Kylie Cosmetics comenzó sacando provecho de un escándalo. En 2014, la apariencia de Jenner se convirtió en carne de tabloide cuando el tamaño de sus labios se disparó. En las redes sociales, los adolescentes popularizaron el “Kylie Jenner Lip Challenge”, un reto viral que consistía en insertar los labios en un vaso de shot y aspirar el aire. En mayo de 2015, admitió tener rellenos temporales de labio, y con Kris Jenner desempolvando el playbook de Kim Kardashian, casi de inmediato se aprovechó de ello. “Dije: ‘Estoy lista para poner mi propio dinero. No quiero hacerlo con nadie más’”, recuerda Jenner. Usó unos 250,000 dólares de sus ganancias de actuaciones de modelaje para pagar a una compañía externa para producir los primeros 15,000 kits de labios. Una comercializadora intuitiva como la mayoría de su familia, pasó meses creando expectativa en Instagram, luego anunció el lanzamiento a través de las redes sociales un día antes de que salieran a la venta el 30 de noviembre de 2015. Los kits se agotaron en menos de un minuto. Los revendedores comenzaron a ofrecer el producto de 29 dólares en eBay por hasta 1,000 dólares. “Antes de actualizar la página, todo estaba agotado”, dice Jenner.
Aquí es donde entra mamá nuevamente. Al igual que con todas las empresas de los Kardashian-Jenners, Kris Jenner tiende a conducir los grandes movimientos. Sintiendo que esto podría ser un negocio continuo, no solo un truco de una sola vez, ella trajo la plataforma de comercio electrónico Shopify, dirigida por el multimillonario empresario canadiense Tobi Lutke, en diciembre.
Kylie Lip Kits se relanzó como Kylie Cosmetics en Shopify en febrero de 2016, esta vez con 500,000 kits de labios en seis tonos. “Se podía ver cómo se producía la acumulación en la tienda cuando se acercaba [la hora del lanzamiento]”, dice Loren Padelford, que dirige Shopify Plus de gran volumen. “Ver el enfoque de Internet en un sitio web fue una locura”.
Los números siguieron creciendo. En noviembre de 2016, su colección navideña obtuvo pedidos por casi 19 mdd en las 24 horas posteriores a su lanzamiento. A finales de 2016, la compañía de Jenner vendía 50 productos diferentes, con ingresos de 307 mdd, para una empresa de menos de un año.
“Ningún otro influencer ha llegado a tal volumen o ha tenido los fanáticos ni la consistencia que Kylie ha tenido en los últimos dos años y medio”, agrega Padelford, cuyo Shopify Plus también impulsa las tiendas en línea de Drake, Justin Bieber y Kardashian. Oeste.
Jenner comenzó a experimentar con el comercio minorista en físico, con una cantidad limitada en Topshop y tiendas pop-up en Nueva York, Los Ángeles y San Francisco que vieron largas filas extenderse por sus calles (su primera tienda pop-up, en diciembre de 2016 en el centro comercial Westfield Topanga cerca de Los Ángeles, atrajo a 25,000 clientes en 14 días). Pero al final del día, ¿para qué molestarse? Para usar la plataforma de Shopify, Jenner paga un estimado de 480,000 dólares anuales, más un 0.15% de centavos de venta en comparación con el costo de alcanzar ese volumen en tiendas físicas.
La fabricación funciona de manera similar. Kris Jenner encontró a los hermanos John y Laura Nelson, herederos de Spatz Laboratories, que durante mucho tiempo ha producido cosméticos de marca privada en sus instalaciones de 80,000 pies cuadrados en Oxnard y un puesto avanzado en Nanjing, China. Ahí es donde todos los productos de Kylie ahora se formulan y se producen. Su empresa matriz, Seed Beauty, también se encarga de todo lo demás, desde el empaque hasta el envío. En total, emplean a más de 500 personas solo para trabajar en Kylie Cosmetics.
Pero es más que escala. Jenner cede sabiamente a los conocimientos de los Nelson en lugar de desarrollar y probar nuevas fórmulas, un proceso que puede llevar hasta seis meses. Eso le permite a Jenner presentar nuevos productos para su base de admiradores impulsada por la tendencia pocas semanas después de haberlos conjurado. (La asociación fue tan exitosa que L’Oréal demandó a Spatz Labs en mayo de 2016, alegando que había incumplido su contrato a largo plazo para fabricar los productos de Jenner.) Spatz Laboratories negó los reclamos, las compañías están trabajando para llegar a un acuerdo al momento de esta publicación .)
Es una gran victoria para Spatz, que según las estimaciones de Forbes recibió 180 mdd en 2017 por productos y servicios, o aproximadamente el 55% de las ventas totales. (Kylie Cosmetics disputa la cifra, pero se niega a revelar cuánto pagó). Pero el trato también le permite a Jenner ser una magnate mientras está sentada en casa, publicando fotos y reflexionando sobre nuevos looks.
De vuelta en la sede mundial de Kylie Cosmetics, mirando hacia la piscina de su madre mientras toma un té helado, Jenner se prepara para meterse en su Bentley Bentayga negro para recoger a su hija de 5 meses. “Tal vez algún día [le] pasaré esto a Stormi, si está interesada”, dice Jenner, que prevé trabajar en Kylie Cosmetics “para siempre”.
Tal cosmovisión está más en línea con una ingenua joven de 20 años que con una millonaria magnate (Jenner, por supuesto, tiene ambas cosas). Parece exagerado pensar que la marca, cuyos clientes son en su mayoría mujeres de entre 18 y 34 años, durará tanto tiempo, y mucho menos de forma independiente. Especialmente con un negocio vinculado al mundo voluble de la fama personal. Las estrellas caen de la gracia del público o pierden interés. Y otros reconocen su éxito y se suman a la tendencia. Aprovechando su perspectiva de primera fila, Kardashian West fundó su propia línea, KKW Beauty, en junio de 2017 y ya ha obtenido unos ingresos estimados en 100 mdd. Rihanna siguió en septiembre con Fenty Beauty, que se enfoca en una paleta de tonos incluyente, en asociación con la división LVMH Kendo.
“Todos ellos pueden cambiar de opinión”, dice Shannon Coyne, analista de investigación de acciones de BMO Capital Markets, sobre la afluencia de empresarios de maquillaje de celebridades. “Kylie parece querer crear este imperio de belleza, pero puede pasar cualquier cosa, y es muy joven”.
El crecimiento de Kylie Cosmetics ya está comenzando a disminuir: después de subir a 307 mdd en 2016, los ingresos crecieron solo un 7% en 2017, a pesar de la incorporación de 30 nuevos productos. Forbes estima que los ingresos por kit de labios bajaron un 35% de aproximadamente 153 mdd en 2016 a 99 mdd en 2017. Aún así, Kris Jenner dice que los ingresos subieron “considerablemente” en los primeros seis meses de 2018 en comparación con el mismo período del año pasado. Forbes no pudo verificar.
Mientras Jenner descartó la idea de venderse, su madre calculadora recibió un estimado de 17 mdd por su hija el año pasado, haz los cálculos. “Siempre es algo que estamos dispuestos a explorar”, dice ella.
¿Alguien lo compraría? “Podría fácilmente ser una adquisición instantánea que cambie el juego para cualquier compañía en la búsqueda de una marca ganadora con un cliente más joven”, dice Tara Simon, vicepresidente senior de comercialización en el gigante de cosméticos Ulta.
Pero las líneas de celebridades no pueden exigir valoraciones cercanas a los seis ingresos que demandan otras marcas de belleza debido a la volatilidad de solo confiar en un apellido para vender un producto. Kylie Cosmetics ciertamente podría vender por la mitad o tres veces más, que es donde Forbes coloca su valoración. “No buscan ser marcas sostenibles”, dijo Sarah Jindal de Mintel, refiriéndose a Kylie Cosmetics y KKW Beauty. “En un par de años, no me sorprendería si estuvieran hablando de otra cosa. Cuando estás aprovechando tu nombre, puedes convertirlo en cualquier cosa que quieras vender”.
Cuando puedes ganar dinero rápido, ¿quién necesita una gran salida? Kylie Cosmetics ya ha generado una ganancia neta estimada en 230 mdd. Y en algún momento más adelante este año, su propietario probablemente tomará un título que Bill Gates y Mark Zuckerberg alguna vez tuvieron: el multimillonario más joven que se haya hecho a sí mismo, redefiniendo en el proceso la naturaleza misma de “hecho a sí mismo”. Es todo un mundo en el que vivimos