EL USO DEL MARKETING EN LAS ELECCIONES DEL #ESTADODEMEXICO
Murilo Kuschick, Profesor Investigador de la UAM Azcapotzalco y la Facultad de Ciencias Políticas de la UNAM
Estamos ya en la última semana de campañas políticas para la gubernatura del estado de México, ¿cuáles han sido las principales variaciones de la campaña política?
Las campañas políticas están claramente asociadas a la competencia política y a la posibilidad que los partidos se arrebaten las preferencias entre los electores, para tal motivo se movilizan recursos económicos, humanos y persuasivos a fin de incrementar sus posibilidades de voto. En términos ideales las campañas políticas son batallas, de ahí el término campaña cuya origen está asociada a los movimientos de los ejércitos en un periodo determinado de tiempo en un espacio determinado; de ahí que podamos decir que las campañas políticas los principales recursos es el tiempo, dinero, gente y talento. Como se ha visto uno de los recursos más socorridos en las batallas del estado de México ha sido la utilización del dinero, pues principalmente el PRI ha prometido y para esto ha distribuido la “tarjeta rosa” con la finalidad de captar el voto de los amas de casa mexiquenses, este partido también ha usado enormes cantidades de recursos humanos para distribuir dichas tarjetas, además de contratar a miles de personas que se dirigen a las áreas suburbanas llevando a cabo “pantallas”, esto es, la presentación en un hogar de la publicidad y las promesas de Alfredo del Mazo en reuniones en que una señora organiza un desayuno e invita a sus vecinas. Por tanto, el acarreo “la movilización” ha sido uno de las principales recursos utilizados en esta campaña, esto es, es necesario e imprescindible contar con amplios contingentes de gente que debe realizar la labor de identificar los posibles y probables votantes y con distintos medios invitarlos o persuadirlos de votar o de no realizar esta actividad.
Uno de los momentos cumbres de la actual campaña ha sido el apoyo que el Sindicato Nacional de los Trabajadores de la Educación (SNTE) le ofreció a la maestra Delfina Gómez pese a que significa el beso de Judas de parte de la maestra Elba Esther Gordillo implica en términos de la movilización de los recursos la posibilidad de obtener no sólo el voto de los maestros de tal sindicato, su labor proselitista, recurso que fuera fundamental en la elección del 2006, en donde Calderón derrotó al propio López Obrador, principal apoyo de la maestra Delfina Gómez; ahora muchos intelectuales están recriminando a López Obrador de aceptar este apoyo, pero es claro que todos quisieran obtener la venia de la Maestra, de ahí el encono con que han criticado a Morena.
Como vemos los recursos que más han sido movilizados hasta ahora en las campañas políticas y que tienen un claro impacto en el resultado final de las mismas ha sido el dinero y la gente. No podríamos establecer un monto determinado en el uso del dinero, más allá del tope de gastos de campaña que es de 285 millones de pesos, según algunos reportes del INE, el gasto promedio es de 4 millones de pesos diarios por los distintos partidos políticos. Sin embargo, la compra de votos es en donde se usan grandes cantidades de dinero. Además, mediante la entrega de recursos de todo tipo además de dinero en efectivo ha sido y es una de los principales mecanismos con los cuales los partidos buscan comprometer a los electores. ¿Ahora bien cuál es límite de esta estrategia? Por un lado, los recursos financieros para llevarla a cabo y por el otro los ejércitos que se necesitan tanto para contactar a los posibles vendedores, así como los fiscalizadores al momento de la elección para verificar en campo que los vendedores lleven a cabo lo que se han comprometido, esto es, votar por el candidato cuya campaña les compró su voto, lo que significa acompañarlo a la casilla y darle algún instrumento cámara, teléfono celular para que después de emitido el voto certifique a su comprador de la realización del evento, así que para comprar un millón de votos, digamos por 100 pesos cada voto se necesita solamente para esta labor 100,000,000 de pesos y muy posiblemente un gasto de otros 100 millones de pesos para alimentar la estructura que controlaría y dirigiría este esfuerzo, como vemos llevar a cabo labor de tal envergadura significa comprometer el 70% de los recursos de la campaña política de un partido político en el estado de México, se podría decir que el PRI está dispuesto a erogar tal cantidad de recursos, esto es gastar 500,000,000 millones de pesos, con tal de mantener el control del estado de México.
El siguiente recurso del cual hacen uso las campañas políticas es el tiempo y el talento. El tiempo es un recurso fundamental, pues si tomamos en consideración que el estado de México tiene 125 municipios y la campaña dura 59 días para visitarlos todos los candidatos tendrían que ir mínimamente a dos por día, sin repetirlos; sin embargo, no todos ellos tienen la misma importancia ni la misma cantidad de electores, de ahí que la visita a muchos de ellos no sea más que simbólica o en muchos casos mediante el sistema de las pantallas que ya habíamos descrito, es claro que la visita a cada una de las localidades sea en función de la estrategia que cada campaña diseño para poder ganar la campaña política o por lo menos posicionarse de tal manera que pueda ampliar la cantidad de votos que recibió en participaciones anteriores, como es el caso tanto del PRI, que en la última campaña electoral recibió más del 60% de los votos y en esta ocasión se encuentra alrededor del 30% de intención de voto, lo que significa un diseño de campaña y una estrategia totalmente diferente, ya que un mal diseño y una estrategia en la utilización del tiempo y las visitas a realizar puede significar –vencer o ser derrotado-, es el mismo caso de Morena que con su primer participación en las elecciones de este estado se encuentra en lo que llamaríamos un empate técnico con el PRI; empero, empatar no significa nada, pues, lo que busca cualquier partido es ganar. Los demás partidos políticos sea el PAN o el PRD necesitan de la misma manera que el PRI hacer un uso estricto y estratégico del tiempo en la búsqueda de sus áreas y zonas de oportunidad, lo qué significa qué hacer y como dedicar los últimos días de campaña o sus zonas naturales en donde obtienen la mayor cantidad de votos por lo general o dirigirse a zonas en donde no suelen capturar votos y buscar convencer a los electores.
Como vemos el recurso del tiempo va de la mano con todos los demás recursos de los que se hacen en las campañas políticas junto con el talento, el cual sino más importante es de los más escasos, pues significa no sólo la creación de la imagen de los candidatos, esto es el conjunto de los atributos reales o imaginarios que deben mostrar cada candidato, además del mensaje qué tipo de ofertas y qué tipo de eslóganes deben ser expresados, por los candidatos. El eslogan es finalmente el supra sumo de la idea, el concepto, la oferta que de alguna manera define al candidato, su mensaje a los electores y que de alguna manera se direcciona a solucionar al conjunto de demandas de los mismos.
¿Qué tipo de eslóganes se han utilizado en la campaña del estado de México y cuáles sus posibilidades de éxito de acuerdo a los segmentos de electores a los cuales están dirigidas sus respectivas campañas políticas?
Los eslóganes como decíamos se dirigen a cierto tipo de públicos y corresponden a alguna de las demandas o a las características de los segmentos de electores a los cuáles busca la campaña impactar. Como ya se había dicho o las campañas buscan reforzar a sus electores, esto es, su voto duro, realizar un trabajo de conversión, hacer que los electores que pensaban votar a “A”, voten a “B” o viceversa; activación, que aquellos que no pensaban votar, finalmente lo hagan y desactivación, lo que pensaban votar, finalmente se abstengan.
Del Mazo se ha planteado “Fuerte y con Todo”, “Mano Duro en contra de la delincuencia”, busca enfatizar el atributo de fortaleza y una capacidad para actuar en contra de la delincuencia que afecta al estado de México, al mismo tiempo que plantea una demanda generalizada de la población que va más allá del voto duro priísta, esto es, busca ir más allá de su segmento tradicional. En el caso de Delfina Gómez su eslogan de campaña se dirige al voto duro de Morena, pues se define por el eslogan de este partido “Delfina: la esperanza de México”, “Delfina: Gobernadora”. “Delfina, mexiquense de corazón”, esto es, la búsqueda de ciertos nichos, como el voto duro de Morena o a la totalidad de los electores del estado de México.
Josefina, se ha decantado por la idea “Josefina Más que un cambio”, “Saca al PRI, el PAN el único partido que puede sacar al PRI” con distintos intentos de dirigirse a los votantes tradicionales del PAN, así como todos aquellos que fueron convocados por Vicente Fox en el año 2000, bajo la idea de sacar al PRI de los Pinos, que fuera un eslogan con mucha fortaleza y que planteaba un anhelo de todo un segmento de electores que querían ver al PRI fuera del gobierno, situación que sigue existiendo, pero que no encuentra en Josefina la persona o la candidata que lo pueda encabezar.
Juan Zepeda ha mantenido el eslogan en toda la campaña “Juan Zepeda Sí puede gobernar”; Mientras que Óscar González, se plantea como el único candidato de la izquierda. Como se ve las estrategias comunicativas, las ofertas y los intentos por llegar a cierto tipo de segmentos de electores han sido los elementos centrales de la campaña que, en las campañas negativas el intercambio de insultos, los intentos de desprestigiar y disminuir a los contrincantes ha sido la estrategia fundamental, es decir los intentos por lograr los efectos de conversión y desactivación de los electores de los demás candidatos, principalmente en el caso de Del Mazo que ha buscado por todos los medios desacreditar a Delfina Gómez, así como Josefina Vázquez Mota.
Una peculiaridad de las campañas políticas es que suele existir un candidato que se asume como el incumbent (candidato oficial) que pertenece a status quo o que defiende al gobierno en turno y plantea las bondades y los aciertos de la actual administración y un candidato o candidatos challenger (retadores) que critican al gobierno en turno, sus errores y desaciertos. Si observamos la actual campaña encontramos que pese a que Del Mazo debería ser el incumbent no se asume como tal y se dedica a criticar y plantear a la oposición en este caso a Delfina Gómez como un peligro para el estado de México, lo que nos plantea que la situación de la opinión pública en el estado de México se encuentra tan crítica que sus actuales gobernantes y su élite parte de la aceptación de que la si la situación es tan mala si votan por la oposición esta se pondrá mucho peor. Además, las campañas negativas por lo regular tienen la capacidad de desactivar a los electores, derivado de las críticas y de los ataques que se hacen los candidatos, respectivamente, se suele decir que la desactivación favorece al PRI, ya que este partido tiene a sus huestes de electores, su voto duro y que mediante la campaña negativa logra desincentivar la movilización y la participación de los electores que al darse cuenta del aspecto negativo y que todos los candidatos son iguales piensa que lo mejor es no participar de la elección.
A partir del análisis qué hemos llevado a cabo se antoja plantear que pese a las peculiaridades de las campañas políticas mexicanas y de sus aspectos originales, ésta campaña tiene elementos y factores que podemos encontrar en todas las demás, su aspecto único ha de ser su desenlace.
Así mismo, el Dr. Kuschick se complace en invitarlos al siguiente curso de Marketing Político, aquí la información
