El marketing político en las elecciones del estado de México IV.
Murilo Kuschick
A partir de disciplina del marketing político-electoral, hemos intentado analizar lo que ha sucedido en la campaña política que se está llevando a cabo en el estado de México, el estado más importante de la república mexicana, ya que tiene la mayor cantidad de electores 11 millones; sin embargo, como sabemos no participan estos electores y suele haber una participación que ronda el 50% del padrón electoral. Esto nos plantea una de las características importantes de los procesos electorales mexicanos –la abstención-, el bajo nivel de credibilidad y de confianza que tienen los políticos mexicanos, situación que continuamente vemos reflejado en los procesos electorales y en las propias campañas políticas.
La elección se aproxima a pasos gigantes y una elección que tuvo inicialmente 6 candidatos compitiendo y tres con posibilidades de triunfo (Josefina Vázquez Mota, Delfina Gómez y Alfredo del Mazo) se ha ido cerrando planteando la posibilidad de que la disputa sea entre el candidato del PRI –Alfredo del Mazo-, y la candidata de Morena, Delfina Gómez. ¿Por qué se ha dado esta situación y cómo desde el marketing la podemos entender?
Habíamos establecido que las estrategias y técnicas del marketing se encuentran ligados principalmente a la idea de influir en las actitudes y en las conductas de los electores a favor de las ideas, programas y actuaciones de organismos o de personas que detentan el poder o quieren llegar a conquistarlo. Pueden haber muchas teorías e ideas con respecto a la influencia; sin embargo, al decir de Talcott Parsons, la posibilidad de la influencia se encuentra ligada al prestigio que tiene una persona u organización con otra o con la potencialidad retórica de una persona o de instituciones para modificar las convicciones que encontramos en la opinión pública. Por lo tanto, en las campañas políticas importa sobremanera movilizar las convicciones de un público determinado hacia partidos o candidatos en función de su prestigio, capacidad, confianza y esto como lo plantea Habermas (1998) es algo imposible de imponer a la opinión pública pese a los medios de comunicación y a la propaganda que un partido, candidato u organización tenga a su disposición.
De tal suerte, que en las campañas políticas los intentos de modificar la actitud (la forma en que las personas responden a un determinado estímulo), sea este estímulo las ofertas de un candidato, su imagen, sus respectivos atributos, características reales o ficticias; por tanto, lo primordial en toda la campaña política es qué tipo de imagen va a proyectar cada uno de los candidatos, qué atributos va a proyectar y mediante qué tipo de mensaje se va buscar influir en la decisión del elector.
Una parte importante de las campañas políticas son los debates, una parte central y fundamental de todo proceso político se encuentra en la posibilidad de que los candidatos discutan y presenten y defiendan sus convicciones políticas, esto es, su respectiva ideología (derecha, centro, izquierda) sus propuestas y respectivas ofertas, así como su presentación personal, esto es, la manera específica qué se muestran y la manera en pretenden ser visto por los distintos públicos; así como la forma específica en que quieren que sean vistos sus antagonistas.
De ahí que el debate es una ocasión única para presentarse frente a una audiencia que podrá emitir un juicio con relación a la actuación de los respectivos candidatos. En 1858 se llevó a cabo el primer debate en una elección norteamericano y fue entre Abraham Lincoln y Stephen Douglas, quienes competían por un lugar en el Senado; según Jeffery Auer deben de haber cinco elementos esenciales en un debate: 1) confrontación; 2) tiempo igual y adecuado; 3) de los participantes 4) sobre los principales problemas políticos enfrentados; 5) a fin de ganar la voluntad de una audiencia. Las partes más importantes en un debate son los asuntos (issues) y la imagen, se puede plantear que los candidatos desarrollen un liderazgo activo o pasivo. Los activos son aquellos que hacen referencia a sus acciones, sus iniciativas y sus efectos en los acontecimientos; ya los líderes pasivos son cautelosos no hablan de sus iniciativas, pero se plantean como actores que reaccionan frente a los acontecimientos.
En el caso de la elección del estado de México se han llevado a cabo dos debates de forma oficial, esto es, auspiciados por el Instituto Electoral del estado de México, el primer debate se llevó a cabo el 25 de abril y el segundo el martes nueve de mayo. En el primer de ellos los candidatos fueron muy cautelosos en sus presentaciones, acusaciones y la manera mediante la cual buscaban presentar a sus opositores, amén de su propia presentación personal. Alfredo del Mazo, parece que la camisa le queda muy grande y que le sobra almidón, Delfina Gómez aparenta que acaba de salir del salón de belleza y aun no le aciertan con el peinado; Josefina, tiene cara de aburrida además de su chamarra de piel de color irreconocible, Zepeda y Óscar González exageraron el corte de pelo y Teresa Castell en el tinte.
Tanto en el primer debate como en el segundo el aburrimiento, la ausencia de espectacularidad, la falta de punch fue manifiesta entre los candidatos; el formato los protege demasiado y apuestan a pegar a sus contrincantes sin que exista la posibilidad de que estos les peguen y muy posiblemente apuestan en no salir de su área de confort, no exponerse. Pegar y esperar qué de manera inmediata no exista respuesta del contrincante y como no hay respuesta inmediata el golpe ahí quede sin que exista repuesta u cuando esta surge, ya el bostezo, la aburrición ya hizo que la audiencia se olvidara de lo que se dijo con anterioridad.
En el primer debate fue de las propuestas en materia de seguridad, justicia social; combate a la corrupción y desarrollo social fueron de lo obvio a lo ridículo mostrando una enorme incapacidad de los partidos y candidatos para llevar a cabo un mínimo ejercicio de capacidad para crear políticas públicas que atendiera al fenómeno de la delincuencia y la inseguridad en el estado. Pero se prodigaron en atacar a sus contrincantes, como fue el caso de Josefina Vázquez Mota quien atacó a Delfina Gómez presentándola como recolectora del diezmo de los trabajadores del municipio de Texcoco que tenían que entregar parte de sus salarios a la causa morenista. Delfina, por su parte acusó la corrupción del grupo Atlacomulco, mientras que Juan Zepeda se presentaba como el único capaz de arreglar la inseguridad del estado de México.
El segundo debate que estuvo centrado en la situación económica del estado de México y Alfredo del Mazo al mismo tiempo que atacaba a Delfina Gómez planteaba que ella la candidata que se encontraba en segundo lugar, esto es, él en primero y mandaba a Josefina a codearse con Juan Zepeda. Hizo propuestas como de la creación de un millón de empleos, empleos que no son creados ni en todo el país; además, Del Mazo acusó a Delfina de ser incapaz de gobernar, y si llega al gobierno posibilitaría una devaluación del peso mexicano, por la propuesta de impedir la construcción del nuevo aeropuerto de la ciudad de México. Por tanto con la ausencia de propuestas lo único que se vio en el tedioso segundo debate, fue el personalismo de los candidatos, los autoelogios, la autopromoción, “el que nos va a ir requetebién”, de la maestra Delfina”, que fue motivo de burla y escarnio de Teresa Castell, que le pedía explicar en qué escuela “patito” había obtenido su grado de maestra. Además, Óscar González propone la construcción de una refinería como medio para incrementar la oferta de empleos en el estado. Aun cuando Teresa Castell se vanagloriaba de ser la única con capacidad para la creación de empleos, por ser empresaria no presentó ninguna propuesta en este sentido y se dedicó a atacar a Delfina Gómez, la cual también fue atacada por Juan Zepeda quien no sólo advirtió que no declinaría en favor de la “maestrita”, sino que alcanzaría a Alfredo del Mazo, quien todo el tiempo que duró el debate mostraba una cara de preocupación.
¿Estos debates pueden haber tenido impacto en la elección? Difícilmente, ya que desde el primer debate, varios de los participantes han buscado hacer daño a Delfina Gómez con varias denuncias y se vemos por los resultados de las encuestas, la única que tenido un aparente mal resultado fue Josefina Vázquez Mota, que en el primer debate atacó a la maestra y en el último atacó a del Mazo; y Delfina no ha dejado de crecer en las intenciones de voto, muchos factores pueden ocasionar estos resultados, entre ellos el hecho de que el canal del gobierno del estado de México, que trasmitió los dos debates si bien tiene una señal que cubre la totalidad del estado no tiene capacidad para competir con los canales privados que tienen mayor audiencia. Además, el mismo formato del debate que prácticamente impide la confrontación, pues son amplios monólogos de cada uno de los candidatos y no existe ningún tipo de confrontación, ataques y respuestas mutuas entre los candidatos, por lo tanto éstos debates fueron hechos con el propósito sino de evitar la confrontación por lo menos impedir que este tipo de ejercicios dañe la posición y la imagen de cada uno de los contendientes.
¿Ahora por qué la elección que comenzó con seis competidores se ha ido cerrando entre dos? Y por qué si al PAN le fue tan bien en las elecciones del año pasado, ahora no ha tenido éxito con Josefina. Una de las razones de tales hechos es la gran imagen de López Obrador que pese a los escándalos en que se ha visto involucrado, aparentemente no han hecho mella en la candidatura de su delfín (Delfina). Si bien Juan Zepeda ha ido aumentando sus niveles de popularidad, gracias a una imagen no superará los niveles que ha alcanzado históricamente el PRD en el estado de México, de la misma manera que el PT y la candidata independiente; sin embargo éstos candidatos como lo están haciendo le van a quitar votos a Morena que finalmente obtendrá muy posiblemente una copiosa votación; empero, nos falta ver cómo han de moverse las estrategias finales, las campañas negativas, las alianzas de última hora que habrán de definir finalmente el destino de la elección mexiquense.
Jurgen Habermas, Facticidad y Valideez, ed. Trota, Valladolid, 1998
