Murilo Kuschick
En una inserción anterior habíamos planteado una definición de marketing político y su importancia como herramienta para el entendimiento y la actuación en campañas políticas; ¿sin embargo este conjunto de técnicas que tiene que ver con el ciudadano común y corriente? Se pudiera decir que todo y nada a la vez ya que como habíamos definido el marketing lo que busca en el ámbito de una campaña política es precisamente influir en la toma de decisión de los electores, por tanto, no busca dar consejos a los electores, sino más bien entender cómo éstos actúan, es decir cómo los individuos toman sus decisiones.
Parte del principio de la existencia de la libertad de elección, esto es, el mundo moderno se funda bajo la idea de que los individuos en cualquier ámbito de su accionar deben elegir de forma libre; sin que ninguna autoridad cívica o religiosa le diga qué hacer, cuándo y dónde. Esto se ha vuelto un problema para muchas ciencias, como la sociología, economía, psicología, etc. Si a los individuos y sólo a ellos les toca decidir atendiendo únicamente a sus creencias, valores, ideología, etc. Cómo podría el Estado, las empresas, la Iglesia, los partidos políticos actuar sobre ellos y dirigirlos hacia la decisión “A” o “B”.
Al secularizarse el mundo, la religión y sus prelados ya no pudieran decir a los hombres qué hacer y qué no o amenazarlos con el fuego eterno, si tomaban tal o cual actitud. La ideología religiosa fue sustituida por los credos políticos y los partidos políticos han ido estableciendo nuevos paradigmas e ideales de mundo. De la misma manera, la educación, la cultura, las formaciones nacionales, los estados nación han establecido valores, creencias y mecanismos de identidad, que los medios de comunicación tienen a bien reproducir y en la actualidad crear.
De manera similar en el mercado, las empresas han planteado modos y modas de consumo y han planteado a las masas, las muchedumbre, públicos y audiencias cómo comportarse, qué elegir qué comprar, cómo ser, festejar y cómo ser feliz.
En ese sentido, se puede decir qué las elecciones son una forma de tomar una decisión y esta depende de modalidades e intereses múltiples de los ciudadanos, podríamos establecer qué las campañas electorales es una modalidad para actuar en esta toma de decisión y según Lazarsfeld (1964), su función básica es la de reforzar una elección previa; convertir, esto es, hacer que el individuo que había que había elegido “A”, pase a “B”, o de ésta a “A”; activar, hacer que un individuo que no pensaba votar, vote y finalmente desactivar hacer que una persona que pensaba participar de una elección desista. De ahí que planteaban la idea de los efectos limitados de los medios masivos de comunicación, los principales mecanismos capaces de actuar sobre los individuos libres. Eso no implica la existencia de otras modalidades de influencia hacia los ciudadanos la compra de su voto, el intercambio del mismo por una dádiva o el hecho de que la recepción de un servicio sea condicionado por alguna modalidad de coacción. Esto significa que las élites políticas buscan distinta manera para lograr convencer, influir la toma de decisión de las masas, ya que una elección es la única ocasión en las democracia en que las masas pueden tomar la decisión si votan o no y por qué, de ahí que se necesita cortejarlas con ofertas, buenas imágenes y promesas de mundo mejores. Para este grupo la decisión del elector está relacionada con su grupo de referencia, esto es, la familia, amigos, compañeros de trabajo, juegos diversión o con líderes de opinión; los medios deben influir en éstos actores antes de llegar al elector.
Ya para Campbell (1964), la entrada y la participación en el proceso electoral supone tener algún tipo de interés o de predilección hacia un partido, candidato o issue (tema); por lo tanto, se supone que los individuos van a decidir a partir de su identidad política, esto es, soy priista, panista, perredista, los partidos son un mecanismo para la creación de identidades, de ahí que aunque el partido haya gobernado mal sus partidarios no tomarán en cuenta estas cuestiones a la hora de decidir, votarán en función de su identidad emocional o tradicional. En el caso de las imágenes los electores van a tomar en cuenta ciertos atributos que poseen o creen que deben poseer los candidatos: capacidad, honestidad, credibilidad, preparación, cercanía con la gente, carisma, etc. Al mismo tiempo las campañas políticas buscarán proyectar éstas características en los candidatos y hacerlos “ser” o “parecer”, lo que los electores quieren. Por último, los electores tienen interés en algún tema, como ahora en la elección del estado de México, el interés de los votantes por el tema de la seguridad, sin embargo, necesitan creer, tener confianza que este candidato, este partido, esta “marca” es capaz de llevar a cabo las promesas. De ahí que en el caso de la política a diferencia de las empresas, que venden productos de consumo, lo más importante es su credibilidad, la confianza que los consumidores tienen en sus marcas. Mientras que en la política los partidos tienen bajo nivel de credibilidad ya que suelen prometer muchas cosas, pero luego no tienen capacidad para cumplirlas y la población al sentir frustradas sus expectativas y sus aspiraciones da la espalda a las campañas y la elección. De ahí los grandes niveles de abstención, por lo tanto los partidos deben buscar a candidatos o a líderes que tiene altos niveles de confianza y de credibilidad, por tanto de eso se trata en las campañas políticas lograr influir en la opinión pública y lograr la confianza y la credibilidad del pública hacia las propuestas, promesas de los candidatos, pero con una imagen que haga que el elector crea que tal político o tal candidato va a cumplir con sus promesas.
Como habíamos planteado con anterioridad, las posibilidades de que las campañas modifiquen las intenciones de voto y que los electores puedan realizar un proceso de conversión y de activación esto es, pasar de votar por el candidato “A” hacia el “B”, o aquellos que habían decidido no participar, esto es, abstenerse y por fin deciden hacerlo, para que tal cosa suceda se necesita algún tipo de oferta por parte de uno de los candidatos o una transformación de sus imágenes.
Como dice Boulding (1991) las posibilidades para transformar la imagen o la percepción que tenemos de algo o alguien se encuentra en la información, que disponemos o la información que se añade con respecto a una situación o con relación a un candidato. Cuando un candidato hace una promesa creíble, como fue el caso de Vicente Fox en el año 2000, de “Sacar al PRI de los Pinos”, lo que le daba credibilidad y confianza a la propuesta no era la propuesta en sí, sino el personaje que la hacía. De igual forma en la elección del 2006 la modificación de la imagen de López Obrador a partir de relacionarlo con “López Obrador: un Peligro para México”. Este tipo de situaciones que genera conversiones o activaciones no las encontramos en muchas elecciones, como es el caso de la elección del estado de México. ¿Tienen los electores confianza y es creíble la promesa de Alfredo del Mazo de que va a combatir y disminuir la delincuencia en el estado de México o que va a combatir la corrupción? O, en el caso de Josefina Vázquez Mota cuando promete cosas similares, pero es acusada de haber recibido recursos para una fundación que proponía ayudar a migrantes indocumentados en los Estados Unidos o que su familia ha sido acusada de lavado de dinero. De la misma manera Delfina Gómez cuya mejor carta es ser apoyada por López Obrador o que este aparezca en la propaganda electoral de Morena. Se puede plantear por tanto, que si no existen elementos que llamen la atención de los electores que haga que ellos imaginen la posibilidad de que tal candidato va hacer posible la realización de alguno de sus sueños o, que los haga soñar, imaginar o concebir un mundo mejor y diferente, lo único que va a lograr las campañas políticas es reforzar, esto es, que los priistas voten por el PRI, los panistas por el PAN y los morenistas por Morena y así sucesivamente, si las campañas no añaden fantasía, imaginación e ilusión, de tal manera que se puede que las campañas deben proporcionar mucha emoción y un poco de racionalización. Así, las campañas necesitan alguna novedad, algún suceso que modifique el estado de cosas, como es aprensión de Javier Duarte que viene a ser un elemento que busca ayudar a la campaña de Alfredo Del Mazo para modificar la percepción de los electores con respecto al PRI. Ya que los demás elementos que se están promoviendo en la campaña son principalmente campañas negativas sea en contra de Delfina Gómez, con la multa que le aplicaron por gastos excesivos en la precampaña o el hecho que López Obrador la acompañe en actos de campaña o el hecho de decir que éste personaje fue financiado por Javier Duarte.
Ahora para conocer la preferencia ciudadana uno de los medios más utilizados son las encuestas de opinión preelectoral que puede mostrar un panorama de cómo se encuentran las intenciones de voto, a partir de que se ha iniciado la campaña en el estado de México, algunos periódicos como El Universal, Reforma y El Financiero han divulgado resultados de encuestas. Una de los primeros resultados de encuesta fue el publicado por Reforma, el 16 marzo que plantea un empate técnico entre los tres principales candidatos: Alfredo del Mazo 29%; Delfina Gómez, 28% y Josefina Vázquez Mota, 25%. Empero, uno de los datos más importantes es el 79% de los entrevistados piensa que debe cambiar el partido en el gobierno y que el 80% desaprueba el gobierno de Peña Nieto; 53%, aprueba el gobierno de Eruviel Ávila y que el principal problema del estado de México es la inseguridad, seguido por la corrupción, la economía y la pobreza. La encuesta se llevó a cabo del 9 al 13 de marzo a 1,000 electores del estado de México.
La encuesta del periódico El Universal del 4 de abril plantea que Alfredo del Mazo tenía 21%, en febrero tenía 19.8%; Delfina Gómez, en febrero 17.8%, ahora tiene 17.4%, mientras que Josefina Vázquez Mota arrancó con 19.6% y ahora está con14.1%, una disminución de 5 puntos porcentuales, Juan Zepeda comenzó con 11.4% y ahora se encuentra 12.7%, los demás candidatos no suman 9%, lo que significa que por lo menos el 50% restante de los entrevistados se encuentran indecisos o no dieron a conocer sus preferencias políticas. El tamaño de la muestra fue de 1,000 personas, el levantamiento se llevó a cabo del 1 al 4 de abril; por lo tanto, la información más importante es la cantidad de indecisos, información que los medios no difunden.
No hay que olvidar que las elecciones son acontecimientos coyunturales, y que por lo tanto hay que tomar en cuenta el medio ambiente en que suceden, ya que en la elección anterior el PRI, con Eruviel Ávila como candidato obtuvo el 60% de los votos, pues Peña Nieto era el gobernador del estado y contaba con alto nivel de popularidad, esta situación ya no la tenemos en la actualidad tanto Peña Nieto como el propio Eruviel Ávila no gozan del apoyo ciudadano, por lo tanto, no va a ser fácil para el PRI la obtención de la victoria.
En próximas entregas se buscará ampliar con el auxilio del marketing nuestro análisis de la actual campaña política del estado de México.
Boulding, K. (1961), The Image, The Michigan University Press, Ann Arbor.
Campbell, A., Converse, P., Miller W. y Stokes D., (1964), The American Voter, John Wiley and Sons, Nueva York.
Lazarsfeld P. Berelson, B. y Gaudet, H. (1964), El Puebo Elige, ed. Paidós, Buenos Aires.