| Ganar elecciones con marketing político y comunicación |

Dr. Murilo Kuschick | Profesor Investigador de la UAM,  México

¿Es posible hoy en día ganar elecciones haciendo uso del marketing político y de la comunicación?

Para algunos es la única forma, para otros las elecciones se ganan haciendo uso de los acarreos, de la distribución masiva de dádivas, la compra de votos.

Quien tendrá la razón, principalmente se partimos de que esto lo estamos escribiendo en México, país que cuenta con una amplia tradición en la realización de elección amañadas y con un amplio know how par parte de los partidos políticos y por qué decirlo del PRI que había gobernado el país de manera ininterrumpida por más de setenta años hasta perder la presidencia en el año 2000 y recuperarla en el 2012.

Después de un inicio exitoso en que fuera reconocido principalmente en el exterior, como el posible “Salvador de México”, el gobierno de Peña fue transitando hacia una situación en donde una serie de eventos fueron mermando la confianza y la credibilidad de la ciudadanía. De tal suerte que a menos de un año de las próximas elecciones, este partido se encuentre en tercer lugar conforme algunas encuestas, como la publicada por el Periódico Reforma del domingo 23 de julio del año en curso.

Aun cuando esto no sea ni suficiente, ni tampoco muestra de que este resultado prevalecerá en la contienda que se avecina, ¿cómo entender el marco bajo el cual se vivirán las próximas elecciones y que se podría hacer, para buscar incidir en el resultado final?

Una elección es esto el hecho de que millones de personas un día determinado tomen una decisión, el problema es saber motivado en qué tomarán los electores dicha elección?

De ahí, que el problema principal para un partido o para un candidato sea el de elucidar cómo deciden lo electores, su decisión se basa en un proceso racional de cavilación de pensamiento, de meditación profunda y de basarse en la información que les proveen, partidos y candidatos acerca de las ofertas de cada candidato.

Pudiéramos decir que esto sería o es lo ideal, es decir, que las personas tomaran su tiempo, ya que decidir por quien los ha de gobernar por los próximos años; sin embargo, esta situación a menudo no sucede por varias razones, una de ellas es que por general la mayoría de la personas piensa, que si bien esta decisión tenga esta magnitud, su confianza y credibilidad en los políticos y los partidos suele ser muy baja y se comportan con el mismo escepticismo que una esposa tiene con el marido que ha prometido en innumerables ocasiones que no volverá a beber o que llegará temprano a casa; esto nos lleva a una primer conclusión, las elecciones no se trata por tanto, de quién promete más, sino de quién es más creíble, quién es más confiable esto es, quien tiene la capacidad para llenar la esperanza de millones de seres que la han perdido al sentirse defraudados año con año, sexenio con sexenio, ya que las múltiples promesas de los candidatos de los candidatos los han dejado insatisfecho sus expectativas, aspiraciones y deseos.

Por lo tanto, ¿en una campaña política se trata de vender la imagen de una persona confiable? Se puede decir que esto es fundamental, pero no suficiente.

Vayamos una tarde un día a la semana a una plaza comercial o recorramos los anaqueles de un supermercado en ambos lados encontraremos juna enorme cantidad de productos, alimentos, ropa, calzado, productos de belleza que nos llamarán la atención y que tendrán hacia nosotros dos funciones básicas servir a la satisfacción de nuestras necesidades y por otro lado a nuestros deseos, expectativas y aspiraciones. Sea una película, una pizza, un  refresco, un maquillaje cada uno de ellos va a satisfacer un deseo real, imaginario o simbólico que tiene el consumidor, ya que al usar el bien obtendrá una satisfacción momentánea que posiblemente lo haga sentirse feliz, realizado, bello(a), fuerte, agraciado.

Además, el bien no es solamente un pedazo de pizza, una hamburguesa, una película, un pantalón, sino que posee una marca, un nombre que tiene un conjunto de significados y representaciones para el que lo usa, lo compra, que implica un conjunto de satisfacciones tanto tangibles, como intangibles. Si bien no es posible comparar éstos significante propios del mundo del consumo con los partidos políticos y los candidatos, ya que son necesariamente similares, pero podemos establecer una relación metafórica entre unos y otros y es claro que los productos políticos no tienen o en escasas situaciones son capaces de llenar tanto la imaginación como el deseo, las expectativas y las aspiraciones de los electores y cuando esto sucede, como fue el caso de Barack Obama en el 2008 que generó una gran expectativa entre los ciudadanos o como fue el caso de Vicente Fox en el año 2000 o, más recientemente Donald Trump.

Así, pese a un conjunto de diferencias entre los partidos y los candidatos con respecto a las marcas, ya que el desgaste que sufren los partidos, de la misma manera que, sino los candidatos en el ejercicio del poder, ya que las más de las veces no son capaces de llenar las expectativas y las aspiraciones de los electores. De ahí que podríamos plantear que la decisión de los electores  deberán tomar estará más motivada por cuestiones de índole emocional en el sentido de qué significados cumplen los políticos hacia ellos que sueños, qué mitos, qué expectativas, qué  temores.

Como en el caso concreto de Donald Trump que viene a llenar un conjunto de anhelos, de miedos, de fobias de los electores blancos, de clase media o de la arruinada clase obrera que fue desplazada y que perdieron sus empleos derivado de la globalización del cambio tecnológico, del hecho de que en otras partes del mundo los mismos productos se pueden producir con costos más bajos y que la élite política e industrial  no había pensado en algún tipo de solución para éstos grupos medios o simplemente había supuesto que ellos encontrarían acomodo en otros sectores de la economía o que simplemente vivirán del seguro de desempleo, esto es, no habían anticipado que algún político  iba a dirigirse a estos segmentos de la población con un conjunto de ofertas que les parecieron atractivas y qué les permitía otra vez soñar con nuevas soluciones.

No pensamos que esto vaya a suceder en México o en otro país de América latina de la misma forma, sin embargo creo que el marketing político busca y pretender persuadir y convencer a los electores no sólo con argumentos racionales, sino con imágenes, mitos y rituales en donde el elector perciba que frente a su situación terrible o desgarradora, de ausencia de salida o soluciones, puede imaginarse alguna.

Con este trabajo quisiera reiniciar mis reflexiones sobre marketing político, comunicación frente a las elecciones del 2018.

#NoticiasEcatepecAcadémico